Wat is customer journey mapping?
Een customer journey map laat zien welke touchpoints en beslissingen gebruikers tegenkomen tijdens interacties met een merk of product. Hoewel de meeste user experience methodes zich richten op de ervaring van de gebruiker tijdens het gebruik, omvat de customer journey alle interactiepunten, inclusief de bijbehorende gedachten, gevoelens en meer. Van de allereerste kennismaking met een merk tot en met de klantenservice na gebruik van een product of dienst.
Een customer journey map is vrij uitgebreid en bevat verschillende soorten informatie. Laten we eens kijken naar dit voorbeeld:
Het wordt een map (kaart) genoemd omdat het een duidelijk begin en einde heeft, zoals een wandeling in het park of langs het strand! 🙂
Een customer journey map bevat doorgaans het volgende:
- Acties: beschrijven wat een gebruiker doet en bestaat uit werkwoorden als lopen, zien, aanraken, grijpen, kopen, bellen en drinken (van een heerlijke cocktail), etc.
- Touchpoints: zijn de verschillende branding tools die een gebruiker tegenkomt, bijvoorbeeld een poster, billboard, product, website of social media. Maar ook ruimtes, zoals een winkel, de metro, een kantoor of onder een palmboom.
- Gedachten: omvatten wat de gebruiker denkt bij het uitvoeren van een bepaalde actie. Dit kunnen bijvoorbeeld motivaties, wensen of behoeften zijn.
- Emoties: niet te verwarren met gedachten, zijn wat een gebruiker voelt. Zoals geluk, verwarring of frustratie. Om het verschil te verduidelijken kan dit deel gevisualiseerd worden met bijvoorbeeld emoticons of een grafiek.
- Pains & gains: beschrijven de veranderingen of verbeteringen die een bedrijf kan aanbrengen in hun product of branding. Het is de take-away van bovengenoemde informatie en het beschrijft de kansen voor een verbeterde user experience.
Afhankelijk van het product kan de customer journey map natuurlijk uit meer onderdelen bestaan, zoals een samenvatting van de persona van de gebruiker, de apparaten die een gebruiker tijdens de journey gebruikt, het backend proces en de verwachtingen.
Waarom gebruiken we customer journey mapping?
Waar de meeste UX-methodes zich richten op de ervaring van het product zelf, omvat een customer journey map alle interacties met een dienst of product en merk. Doordat UX design verweven is in het hele proces van het maken en verbeteren van een product, heeft het veel raakvlakken met andere disciplines, zoals marketing, copywriting en sales. Dit is een perfecte manier om onze krachten te bundelen! Want uiteindelijk hebben we allemaal hetzelfde doel: een geweldig product neerzetten waar gebruikers geen genoeg van krijgen.
Het is daarom niet langer voldoende om ‘gewoon’ een leuk, gebruiksvriendelijk product te maken. Als je het doet, moet je het op alle vlakken goed doen. Daarom wil je de volledige customer journey in kaart brengen (vandaag ‘customer journey map’). Hiermee bepaal er naast het product, ook in andere onderdelen aanpassingen nodig zijn om de user experience als geheel te verbeteren.
Zoals je ziet is het maken van een leuk en gebruiksvriendelijk product slechts één stap van een veel grotere reis naar een geweldige user experience, en uiteindelijk naar meer sales!
Hoe en wanneer gebruiken we customer journey mapping?
Stel dat je al een product met complete branding daaromheen. Je communiceert op verschillende platformen, on- en offline, om het product te promoten. Je hebt billboards, advertenties in tijdschriften en op TV, adverteert op Google, enzovoort. Nu wil je bijvoorbeeld weten welk van deze investeringen de hoogste ROI (return of investment) heeft en hoe je jouw doelgroep nog beter bereikt.
Voor de meest inzichtelijke informatie wil je verschillende persona’s maken op basis van je doelgroep. Met een persona kan een customer journey map gemaakt worden om te zien hoe verschillende doelgroepen je merk van begin tot eind ervaren.
Een rapport met deze inzichten laat zien waar op dit moment de pijnpunten liggen en wat je moet doen om deze om te zetten in kansen. Dat levert je een duidelijke richting op voor de volgende stap en hoe je de gehele merkervaring perfectioneert tot in de puntjes.
Wanneer maak je een customer journey map?
- Als je gebruikers beter wilt begrijpen
- Als de ROI lager is dan je zou willen, maar niet weet hoe je dit aanpakt
- Je hebt je digitale product verbeterd (bijvoorbeeld website, platform of app) en wilt nu weten of er nog andere pijnpunten liggen
- Je wilt waardevolle veranderingen aanbrengen in de merkervaring, maar weet niet waar te beginnen
Het perfecte voorbeeld van een customer journey
Als je echt wilt dat onze UX-designer harten op hol slaan, vraag ons dan eens naar de customer journey van IKEA! De mensen achter de schermen bij IKEA hebben verbazingwekkende, waardevolle inzichten over hoe hun gebruikers de winkelroute van begin tot eind ervaren.
De IKEA’s customer journey map richt zich op de letterlijke reis van ingang tot uitgang. Je kunt tijdens een typisch bezoek verschillende pieken en dalen zien: van zeer tevreden zijn over de productkwaliteit, tot geïrriteerd zijn over de zelfbediening.
Maar wat volgens ons pas echt briljant is aan IKEA, zijn toch absoluut de zeer betaalbare hotdogs en ijsco’s aan het einde van de reis. IKEA verliest hierdoor geld, maar het is het meer dan waard wanneer bezoekers blij en voldaan de deur uitgaan, ongeacht hoe geïrriteerd ze net nog waren bij de kassa. Ik kan me al geen zelfbediening meer herinneren!
IKEA gelooft dat bezoekers zich niet het hele bezoek hoeven te herinneren, door de reis te eindigen met een positieve afsluiter (hotdogs en ijsjes in dit geval), is de kans groot dat je ze nog eens terugziet.
De take-away
Nu weet je alles over het in kaart brengen van de customer journey met een customer journey map, en het waarom, hoe en wanneer. Het is geen geheim dat we ons behoorlijk mee kunnen laten slepen door mooie voorbeelden, maar we vertellen je er nog liever persoonlijk over! Dus bel eens, als je wilt praten over je bedrijf en hoe een customer journey map het verschil kan maken in jouw succesverhaal. Onder een palmboom met cocktail, uiteraard. 🙂
0 reacties